В SMM-продвижении, как и в любом другом направлении работы, чтобы иметь возможность оценить эффективность и своевременно внести корректировки, необходимо определить точки контроля. Существует довольно много метрик, применяемых в SMM, но в каждом отдельном проекте стоит выбрать именно те параметры, которые подходят по своему описанию, эффективны, по мнению экспертов, и соотносятся с вашими целями продвижения. В определении количества стоит придерживаться золотой середины: оценивая SMM только по одному из показателей, вы рискуете получить сильно искаженную картину, а пытаясь использовать все метрики сразу, вы затратите слишком большое количество времени и сил, несоразмерное результату проделанной работы.
Все наиболее распространенные метрики можно условно разделить на 4 основных направления:
- оценка динамики подписчиков;
- оценка вовлеченности аудитории;
- оценка коммуникации со стороны бренда;
- оценка конверсии и трафика.
Итак, разберем подробнее каждую из этих групп.
ДИНАМИКА ПОДПИСЧИКОВ
Динамика подписчиков помогает оценить эффективность всей SMM-стратегии в целом. В этом направлении чаще всего используют следующие показатели:
-
Количество подписчиков (Followers)
Это одна из самых известных метрик в SMM, повсеместно используемая в отчетах. Хотя количество подписчиков можно накрутить, недобросовестные способы привлечения в случае подозрений довольно легко вычислить, оценив аккаунты новичков и сопоставив их данные с портретом вашей целевой аудитории. Ботов и так называемых «собачек» среди подписчиков видно сразу. Также стоит задать вопрос своим SMM –специалистам, если вы заметили сильные расхождения с характеристиками вашей аудитории среди новых подписчиков.
Родственный показатель – количество органических подписчиков, т.е. тех, кто пришел в ваше сообщество не из рекламных источников. Возможность посчитать таких подписчиков отдельно есть в статистике страниц в сети Facebook. Большое количество органических подписчиков показывает, что ваш контент полезен и интересен аудитории. -
Количество отписок (Unfollows)
Эта метрика помогает своевременно вносить корректировки в стратегию развития или настройки рекламы, оценив в динамике количество подписчиков, которых перестала интересовать ваша страница. В Facebook отписки можно увидеть в разделе статистики, Вконтакте с помощью специальных приложений. В Instagram проанализировать количество отписок сложнее, так как эта сеть отключила API для любых сторонних приложений.
-
Темпы роста аудитории сообщества (Audience Growth Rate)
Расчет этого показателя ведется по формуле:
количество новых подписчиков / общее количество подписчиков * 100 %. -
Количество просмотров (Views)
Чаще всего используется обобщенный показатель – суммарное число просмотров всех записей за определенный период времени. Стоит помнить, что в соцсетях считаются не уникальные просмотры, т.е. один подписчик может открыть запись несколько раз и увеличить тем самым общее количество просмотров.
-
Охват (Reach)
Охват аудитории позволяет увидеть, сколько уникальных пользователей взаимодействовали с записями сообщества. Считается, как правило, суммарно, как и количество просмотров. Вы можете посчитать промежуточный охват для оценки эффективности нескольких отдельных постов
Есть два родственных показателя – платный охват, полученный от рекламных источников и виральный охват, определяющий число показов записей тем, кто не подписан на страницу, т.е. полученных благодаря репостам.
ВОВЛЕЧЕННОСТЬ АУДИТОРИИ
К этой группе отнесем показатели, которые отражают реакцию пользователей на ваш контент. Чаще всего это Лайки (likes), репосты (shares) и комментарии (comments). Используя количество таких реакции, мы можем вывести следующие метрики:
-
Уровень привлекательности (Love Rate)
Считается по формуле:
лайки / число подписчиков * 100 %. -
Уровень общительности (Talk Rate)
Формула для расчета:
комментарии / подписчики * 100 %. -
Коэффициент распространения (Amplification Rate)
Характеризует виральность контента, то есть объем его распространения с помощью репостов:
репосты / количество постов * 100 %. -
Коэффициент вовлеченности аудитории (Engagement Rate или ER)
Существует несколько вариантов определения вовлеченности. Одна из формул:
количество всех вовлечений (лайк / репост / комментарий/ количество подписчиков) * 100 %.Недостаток показателя в субъективности, т.к. в нем не учитывается охват, взаимодействие с отдельными записями или вовлеченность в определенные дни. Чаще используют несколько видов данной метрики.
-
Вовлеченность по охвату (Engagement Rate by Reach или ERR)
Этот показатель отображает ту часть аудитории, которая видела запись и каким-либо образом отреагировала на неё. Формула для расчета:
количество вовлечений / охват * 100 %. -
Коэффициент уровня вовлеченность в день (Daily Engagement Rate или ER Day)
Показывает среднюю активность подписчика в сутки, считается по формуле:
количество вовлечений за один день / число подписчиков * 100 %. -
Коэффициент вовлеченности в пересчете на пост (Engagement Rate of Post или ER Post)
Помогает оценить интерес к отдельным публикациям. Формула:
сумма вовлечений на один пост / число подписчиков на дату публикации * 100 %. -
Вовлеченность по просмотрам (Engagement Rate by Views или ER View)
Считается по формуле:
количество вовлечений на 1 пост / число просмотров * 100 %. -
Негативная реакция (Negative Feedback)
Реакция пользователей на ваши записи не всегда позитивна, поэтому стоит отдельно учитывать взаимодействия с негативным контекстом. Вконтакте есть отдельная метрика «оценка», схожая по функционалу с качеством аккаунта в «Яндекс Директе»
-
Объем пользовательского контента (User Generated Content или UGC)
Пользовательский контент показывает доверие к бренду, включает в себя предложенные посты, загруженные подписчиками фото, видео.
Метрика позволяет оценить общее количество созданного пользователями контента.
КОММУНИКАЦИЯ СО СТОРОНЫ БРЕНДА
Эта группа метрик показывает, как ваш бренд взаимодействует с подписчиками, как часто инициирует коммуникацию, насколько активно отвечает своей аудитории. Важная часть работы по продвижению в соцсетях – это предоставление обратной связи подписчикам, реакция на их действия.
-
Частота генерации постов (Post Rate)
Считает количество размещенных постов за определенный промежуток времени
-
Частота генерации контента (Content Rate)
Более общий показатель, учитывающий не только размещенные посты, но и все виды контента, как, например, фото, видео, инфографика, опрос, и т.д.
Content rate это общее количество контента, сгенерированного за отчетный период. -
Среднее время откликов (Response Time)
Этот важный показатель отображает время реакции на сообщения аудитории. Это важная метрика, поскольку своевременность ответов на реакции своих подписчиков показывает уровень качества обслуживания и уважение к аудитории бренда.
-
Частота откликов (Response Rate)
С помощью этой метрики контролируется количество вопросов пользователей, на которые была получена ответная реакция. Формула:
количество ответов / общее число вопросов * 100 %.Чем выше доля пользователей, получивших ответ, тем более высокое качество сервиса видит ваша аудитория.
КОНВЕРСИЯ И ТРАФИК
Социальные сети являются лишь каналом коммуникации бренда, а не основным инструментом формирования потребности потребителей, поэтому SMM не стоит напрямую завязывать на показатели, связанные с продажами. На них влияет множество факторов, не связанных с продвижением в соцсетях, но есть группа метрик, которые могут показать эффективность работы ваших SMM-специалистов по подведению аудитории к решению о покупке.
-
Трафик из соцсетей (Social Traffic)
В системах веб-аналитики можно посчитать уровень трафика из соцсетей, но не стоит задавать жесткие требования по данному показателю в начале работы по продвижению, поскольку для формирования доверительного отношения к бренду необходимо длительное время.
-
Кликабельность, коэффициент конверсии (Click-Through Rate или CTR)
В SMM CTR можно рассчитать по следующей формуле:
число переходов по ссылке / число показов поста * 100 %. -
Цена клика (Cost Per Click или CPC)
Показатель, родственный с одноименной метрикой в таргетированной рекламе. Для соцсетей считается по следующей формуле:
сумма расходов на ведение соцсетей / число переходов на сайт. -
Количество лидов (Leads)
Метрика определяет число контактов потенциальных клиентов (заявки / заказы / звонки), полученных с помощью страниц в соцсетях.
-
Стоимость 1 лида (Cost Per Lead или CPL)
Рассчитывается в случае, если обработка заявок менеджерами ведется через соцсети. Используют формулу:
сумма всех расходов / количество лидов
Итак, подведем итоги. Мы рассмотрели множество метрик, которые вы можете использовать в оценке эффективности работы по продвижению в соцсетях. Количество используемых вами метрик не должно быть большим, но показателей, которые вы контролируете с их помощью, должно быть достаточно для всесторонней оценки SMM-стратегии.
Прежде чем задать определенные числовые показатели исполнителю, необходимо проанализировать конкурентную среду, средние данные по региону, отрасли, оценки опытных SMM-специалистов и маркетологов.
Используйте несколько основных метрик в SMM, чтобы иметь возможность проанализировать результаты и своевременно скорректировать свою работу в этом направлении.
Чтобы максимально эффективно использовать все возможности SMM-продвижения, поручите ведение своих аккаунтов в соцсетях профессиональному SMM-агентству.
Закажите расчет индивидуальной SMM-стратегии от агентства «Arteko Media»